“親測有效”“買它！這個色號黃皮顯白”“用過的幾款里這個最好”……從明星到主播，從網紅博主到達人甚至是普通消費者，移動互聯網時代和社交媒體平臺的快速發(fā)展極大地豐富了“種草”途徑，也縮短了“拔草”的消費路徑。“種草”經濟已經成為新時代下中國新消費浪潮中不可忽視的一股力量。
增加用戶黏性
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國“種草”經濟市場及消費者行為監(jiān)測報告》稱，“種草”泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。“種草”經濟本質上仍是一種注意力經濟，是網紅經濟的進一步延伸。不同于傳統消費業(yè)態(tài)，“種草”經濟可以更深入地挖掘消費潛力。目前，“種草”經濟已達千億元規(guī)模。
艾媒咨詢分析師認為，線上渠道已成為中國消費的重要陣地，在疫情常態(tài)化防控和全面復工復產的當下，“種草”經濟作為新興經濟模式之一也呈現出快速增長的態(tài)勢。
巨大的市場潛力之下，近年來，互聯網巨頭們紛紛布局這一賽道。實際上，幾年前京東就上線了微信購物圈“種草”TV欄目，并且發(fā)布購物圈“超級合伙人”計劃以孵化出一批購物圈“種草達人”；快手電商面向平臺主播發(fā)起了聲勢浩大的“種草”總動員。今年以來，各大電商企業(yè)更是動作頻頻。阿里投資“種草鼻祖”小紅書并推出潮流電商App“態(tài)棒”，淘寶上線了融合“種草＋電商”模式的精選家居App“屋顏”，網易上線社區(qū)產品“彼應”，新浪推出潮流社區(qū)Hobby。
就在近期，騰訊開始測試集“本地、種草、社群”等屬性為一身的全新“種草”項目“企鵝惠買”。抖音也再次測試其新的“種草”功能，并將短視頻的點贊按鈕改為“種草”，值得關注的是，用戶可在圖文“種草”的內容中懸掛商品鏈接，這一功能打通了內容“種草”的變現鏈路。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，互聯網大廠在用戶的爭奪上從未停止過。隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等會更多聚焦在用戶的留存時間、高質量用戶的培育以及每用戶平均收入值增長。而“種草”這種新模式能夠增加用戶的黏性，從而進一步實現各種層面的轉化。
百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥也分析認為，“種草”有利于提升現有平臺用戶黏性和轉化率，可以有效地增加平臺內容，降低用戶喚醒成本和轉化成本，避免用戶流失帶來的收益損失。
模式尚未成熟
莫岱青表示，從互聯網大廠紛紛布局“種草”賽道可以看出其打開內容社交新入口的野心，而此舉也打通了從社區(qū)到電商的鏈路。漸成消費主力軍的90后、00后們對認同感和分享成就有著更強烈的需求，而電商平臺也需要更忠實的用戶，在一輪又一輪的“種草”“拔草”過程中形成消費閉環(huán)。
上海漢盛律師事務所高級合伙人律師李旻認為，“種草”經濟發(fā)展的主要原因是消費者和經營模式的變化。當前時代的消費者已經從被動的接受者變成了主動的參與者。消費者更希望自己能夠參與甚至主導自己的購物體驗，而不是單純通過電商推薦的被動參與。隨著“種草”經濟的發(fā)展，內容和電商模式將會結合得更加緊密，日常消費和網絡社交也將隨伴隨行。
在“種草”經濟浪潮下，小紅書無疑是最早抓住這一契機的企業(yè)。坐擁3億用戶和2億多月活用戶、4300萬博主，小紅書是中國最大的生活方式分享社區(qū)，而“種草-拔草-再分享”正是維持其高效運轉的內核動力。
對比而言，莊帥指出，在入局“種草”經濟的諸多企業(yè)中，阿里、京東的優(yōu)勢在于擁有更為完整的零售電商生態(tài)體系，微信的優(yōu)勢是其龐大的用戶規(guī)模，抖音和快手的優(yōu)勢則是內容運營和與之相對應的生態(tài)體系。
但對于其他入局更晚、優(yōu)勢不顯的企業(yè)而言，給用戶“種草”之路顯然并不輕松。鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠就坦言，近年來不少平臺都在做“種草”領域的嘗試，包括騰訊、百度等，但目前尚沒有成熟、穩(wěn)定的或值得其他企業(yè)模仿、借鑒的模式。即便是小紅書也仍處于探索階段。可以說，此類圍繞著互聯網而生的新商業(yè)模式，并不是靠簡單的燒錢行為就能做起來的，而是需要探索找到正確的方向。一些企業(yè)比如抖音、頭條或許找對了方向，但對于更多入局企業(yè)而言，還存在很大不確定性。
一個值得關注的現象是，艾媒咨詢2022年調研數據顯示，有超過七成的消費者表示知道部分平臺有偽造素人的“種草筆記”的行為，有72.4%的消費者表示受過虛假“種草”的影響。當“種草”攻略變成營銷手段，分享好物的初衷就發(fā)生了質變。虛假“種草”行為不僅侵犯了消費者的知情權和選擇權，也是對新型商業(yè)模式生態(tài)的破壞。電商平臺在發(fā)展“種草”經濟的過程中也應加強平臺監(jiān)管和內容審核。
