發(fā)布時間：2019年1月26日
昨日，據(jù)國外媒體報道，亞馬遜利用自身所擁有的大量客戶購買和行為習(xí)慣數(shù)據(jù)，為客戶和廣告商打造了一個更為強大的系統(tǒng)，讓其能夠更為方便地定位目標客群。
以下是翻譯內(nèi)容：
當很多理療中心需要新客戶時，它會向其地點附近最近曾經(jīng)在電商亞馬遜上買過護膝的消費者打廣告。
當一家金融服務(wù)提供商想要推廣其退休咨詢業(yè)務(wù)時，它會向最近從亞馬遜訂購個人理財書籍、年齡在四十至五十歲消費者投放廣告。
當一家大型信用卡公司需要新客戶時，它的營銷對象是在亞馬遜平臺上使用其他銀行信用卡的人。
廣告商通常是使用亞馬遜的廣告服務(wù)找到這些客群。亞馬遜的廣告服務(wù)利用了該公司比任何人都了解的東西:消費者的在線購買習(xí)慣。
專注于亞馬遜業(yè)務(wù)的廣告公司Quartile Digital聯(lián)合創(chuàng)始人丹尼爾·尼尼克(Daniel Knijnik)表示，“亞馬遜擁有非常清晰直接的數(shù)據(jù)庫，他們知道消費者所購買的東西。”Quartile Digital負責監(jiān)測診所和退休服務(wù)等方面的廣告。“對于廣告商來說，這是一個夢想。”
亞馬遜銷售的廣告曾經(jīng)只是公司的小眾產(chǎn)品，但現(xiàn)在可以被視為其業(yè)務(wù)的第三大支柱，與電子商務(wù)和云計算齊名。據(jù)摩根士丹利(Morgan Stanley)估計，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)價值約1250億美元，超過耐克或IBM的市值。而其核心業(yè)務(wù)是產(chǎn)品供應(yīng)商通過在亞馬遜網(wǎng)站上投放廣告，從而讓自家產(chǎn)品在該網(wǎng)站產(chǎn)品搜索結(jié)果中的位置相對靠前。
但許多廣告公司對另一個對許多消費者來說不那么明顯的廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域尤為興奮。亞馬遜一直在穩(wěn)步擴大其視頻或展示廣告的銷售業(yè)務(wù)，比如說各大網(wǎng)站上投放的展示頁面廣告，并逐漸從谷歌和Facebook等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)那里奪取了一席之地。
除了知道人們買過什么，由于消費者在網(wǎng)購時要提供送貨地址和信用卡等信息，亞馬遜還知道人們住在哪里。亞馬遜知道消費者家里的孩子有多大，還知道現(xiàn)在誰因為在兩個小時前訂購了止咳糖漿而感冒了。此外，該公司還在擴大自助服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍，讓廣告公司和品牌能夠利用其購物者數(shù)據(jù)。
“這就是這項業(yè)務(wù)發(fā)展的瘋狂之處。”風險投資公司CAVU Venture Partners副總裁約翰·丹尼(John Denny)說。該公司主要致力于日常消費品投資。
業(yè)內(nèi)主要的在線廣告網(wǎng)絡(luò)為目標客戶提供了不同的方式。一個銷售女性跑步衫的品牌商可能會求助于谷歌，根據(jù)谷歌用戶的搜索歷史和瀏覽偏好，找到該公司認為對跑步感興趣的女性。同樣，這家公司也可能會為女性跑步團體的成員求助于Facebook。
亞馬遜的許多功能與谷歌或Facebook類似，比如根據(jù)用戶興趣、搜索歷史和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)提供針對不同用戶的特定方式。但亞馬遜的廣告系統(tǒng)也可以通過向在亞馬遜網(wǎng)站上購買襯衫的人展示廣告來進行更加精準的廣告投放。
長期以來，廣告商一直通過亞馬遜的廣告網(wǎng)絡(luò)開展一些有針對性的活動。許多人會直接與亞馬遜的員工進行合作，這些專員會對其訂單進行歸類整理。這一選擇歷來側(cè)重于大品牌，因為其要求最小化的廣告投入。隨著時間的推移，亞馬遜開始讓更多的廣告客戶和他們的代理機構(gòu)能夠訪問自助服務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)自家廣告投入的不同在亞馬遜網(wǎng)站上和網(wǎng)站外開展目標客戶營銷活動。
自助服務(wù)系統(tǒng)可以從數(shù)百個自動分類用戶群中選擇目標客戶。亞馬遜的一些目標定位能力取決于歷史購物行為，比如“國際市場雜貨購物者”和過去一個月內(nèi)購買過“痤瘡治療”的人；或者根據(jù)家庭人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行定位，比如“有4到6歲兒童的家庭”。還有一些是基于人們在亞馬遜上曾經(jīng)消費的媒體內(nèi)容來定位，比如“丹澤爾華盛頓粉絲”，或者最近在亞馬遜上觀看了健身和鍛煉視頻的人。
Just the Cheese是位于威斯康辛州雷斯維爾市的一家公司。這家公司生產(chǎn)松脆的干奶酪棒，是一種低碳水化合物零食。數(shù)字廣告公司Quartile Digital利用算法分析了奶酪搜索廣告在亞馬遜網(wǎng)站上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)搜索生酮零食和花椰菜披薩皮（這兩種都是低碳水化合物）的人也買了很多奶酪棒。于是Quartile Digital針對購買了這兩種產(chǎn)品的亞馬遜客戶集中投放奶酪棒的展示廣告。在三個多月的時間里，亞馬遜網(wǎng)站上的廣告播放次數(shù)超過600萬次，點擊量近2.2萬次，訂單量超過4000個。
20%的轉(zhuǎn)化率，也就是說每五個人中就有一個點擊廣告非常“驚人”，廣告公司的尼克如是指出。“這是一種強大的功能，只有亞馬遜才能為你打造如此精確的目標受眾。”
和其他廣告網(wǎng)絡(luò)一樣，亞馬遜使用網(wǎng)站Cookie和其他技術(shù)工具來跟蹤從其網(wǎng)站到其他網(wǎng)站的客戶。亞馬遜讓公司知道，最近買了一本減肥書的人現(xiàn)在正在CNN上看新聞，從而可以在CNN上投放一個蛋白質(zhì)棒的廣告。亞馬遜不會告訴廣告商該用戶是誰，但其確實能夠提供精準的廣告。
去年，亞馬遜發(fā)布了一款類似于其他廣告網(wǎng)絡(luò)的工具。該工具在其他網(wǎng)站顯示的廣告中嵌入一段被稱為像素的計算機代碼，并可以跟蹤在特定位置投放的廣告是如何引導(dǎo)消費者在亞馬遜上瀏覽相關(guān)產(chǎn)品或直接購買產(chǎn)品的。
“他們想要更多的品牌收入。”曾在亞馬遜廣告團隊工作的梅麗莎·伯迪克(Melissa Burdick)說。她后來離職創(chuàng)辦了Pacvue，該公司為品牌提供優(yōu)化投放亞馬遜廣告的工具。
除了購物習(xí)慣，消費者還會向亞馬遜提供其他用于投放廣告的信息。例如，亞馬遜網(wǎng)站上有一個名為“車庫”的區(qū)域，顧客可以提交自己的汽車品牌和車型信息，以確保自己購買的零部件能夠匹配車型。亞馬遜網(wǎng)站上的一項案例研究顯示，2015年亞馬遜利用“車庫”數(shù)據(jù)幫助一家汽車保險公司鎖定特定客戶。現(xiàn)在，各大品牌可以自行選擇向擁有特定車型的車主播放廣告，而不是通過亞馬遜的廣告門戶網(wǎng)站向這些車主播放廣告。
亞馬遜一直在開發(fā)品牌定位自己客戶和購物者的方法，就像其他廣告網(wǎng)絡(luò)的做法一樣。廣告商可以上傳自己的客戶列表，亞馬遜的數(shù)據(jù)庫可以與之匹配，然后再向這些客戶或者算法判定與之類似的其他人展示廣告。
CAVU Venture Partners的丹尼提到了該公司的投資項目之一one Brands在亞馬遜上銷售蛋白質(zhì)棒。該公司可以重新定位查看過產(chǎn)品頁面的消費者，以及所謂的“類似”受眾。“類似”讓一個品牌能夠找到其購物行為與在亞馬遜購買過蛋白質(zhì)棒客戶所相似的消費者。
亞馬遜不僅能找到這些客戶，還能根據(jù)他們的購物行為自動向不同的人顯示不同的廣告。對產(chǎn)品進行反復(fù)瀏覽的消費者可能會看到一個廣告，上面有積極的產(chǎn)品評論；而那些過去經(jīng)常訂購其他產(chǎn)品的人可能會看到一個廣告，為那些“訂閱和保存”的人提供產(chǎn)品折扣。
“早期的測試顯示，它的威力大得驚人，”丹尼說。“他們能做到這一點，其他任何人都無法企及。”
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