發(fā)布時(shí)間：2019年12月22日
開業(yè)后的第一個(gè)周末，SKP南館就被“擠爆”了。
12月14日，一個(gè)寒冷的北京清晨，你很難想象一向給人高冷印象的奢侈品商場會(huì)涌進(jìn)這么多的人：大家忙著拍商場入口處非常逼真的仿生綿羊、忙著參觀國內(nèi)首家Gucci美妝體驗(yàn)店、忙著在Gentle Monster全球首家咖啡店里品嘗被做成人體器官造型的甜品、忙著在館內(nèi)的藝術(shù)雕塑旁邊拗造型拍大片，購物這件事反而被放在了一邊。
不管你是在刷微博、抖音還是小紅書，都能得出一致的結(jié)論——SKP-S成了今年年末北京最火的打卡地，擁有極高的社交媒體話題度。
這已經(jīng)是這個(gè)開業(yè)12年的奢侈品百貨在今年內(nèi)第二次掀起這么高的網(wǎng)絡(luò)討論度了。上一次是一個(gè)月前——在11月的店慶活動(dòng)中，SKP的單日單店銷售額達(dá)到10.1億，刷新了此前店慶單日7.9億元的紀(jì)錄。在網(wǎng)上熱轉(zhuǎn)的小視頻里，身著奢侈大牌的顧客們一大早在SKP門口排起長隊(duì)，店門一開就以百米沖刺的速度沖進(jìn)去搶刷卡禮。
人們一邊熱議富豪們?nèi)绾卧赟KP花錢如流水，一邊好奇：在零售業(yè)一片低迷景象中，SKP是怎樣成為“穿越周期”的存在、成為目前的中國“店王”的？
“店王”這個(gè)稱號來自于其在銷售額上的壓倒性優(yōu)勢。根據(jù)公開信息，北京SKP的2018年年銷售額達(dá)到135億元，是中國內(nèi)地年銷售額最高的商場。排在它后面的依次是年銷售額達(dá)100億的南京德基廣場、91億的北京國貿(mào)商城、超85億的深圳萬象城和71億元的西安賽格國際購物中心。
哪怕在全球范圍內(nèi)比較，SKP也依然位居前列。在今年全球零售大會(huì)發(fā)布的“2018年最佳百貨商店名單”中，SKP的每平方英尺銷量位列全球第二，僅次于大名鼎鼎的英國奢侈品百貨哈羅德（Harrods）。
但哈羅德百貨擁有170年的悠久歷史，SKP開業(yè)至今僅12年，就已連續(xù)八年蟬聯(lián)中國內(nèi)地年銷售額最高的商場。本文希望探明的問題是，究竟是什么造就了北京SKP？這樣輝煌的零售業(yè)績還可以延續(xù)嗎？
提起SKP，當(dāng)然不得不提其優(yōu)越的地理位置——坐落在大望路的華貿(mào)中心綜合體中，與其西邊的國貿(mào)商城、萬達(dá)廣場、金地廣場、銀泰中心等商場共同構(gòu)成了北京商業(yè)氛圍最為濃郁的CBD商圈。
高端、奢華，是北京CBD商圈如今的面貌，但如今蜂擁而至前來打卡的年輕人可能想不到，時(shí)間倒帶回20年前，SKP所處地塊是典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部。
與公主墳汽車站齊名的八王墳長途汽車站就在距離路口一公里遠(yuǎn)的地方，那是很多打工者往返北京的窗口，附近聚集的是烤串?dāng)們?、賣烤紅薯的小推車等等。即使現(xiàn)在，這里也是通往通州方向長途公交車的必經(jīng)之路。每天傍晚，人們在這兒擁擠著排隊(duì)，想擠上開往郊區(qū)的班車，趕快回家睡覺。
更為重要的是，早在SKP誕生之前，主打高端百貨的國貿(mào)商城已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)，成為長安街東延長線的地標(biāo)之一。那么，有必要再出現(xiàn)一座定位高端的商業(yè)綜合體嗎？
商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司睿意德的核心團(tuán)隊(duì)，曾為SKP的前身新光天地（由臺(tái)灣新光三越百貨公司與北京華聯(lián)集團(tuán)合資建造）提供咨詢服務(wù)。睿意德所著的《商業(yè)地產(chǎn)案例課》一書描述過當(dāng)年給新光天地進(jìn)行定位與招商時(shí)面臨的棘手狀況——
2003年，北京老發(fā)電廠搬遷，留下了這塊面積達(dá)15萬平方米的地塊。因?yàn)樵帪殡姀S，地塊屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，周圍屬于老工業(yè)區(qū)，交通也不是很好。此外，業(yè)界對CBD以及CBD東擴(kuò)并無明確概念，對北京市向東部區(qū)城的發(fā)展方向，也沒有深刻判斷與把握。
但最終，開發(fā)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為應(yīng)將這塊土地的開發(fā)價(jià)值放到十年、二十年乃至更長的時(shí)間里考慮，只有建成高檔商業(yè)體才能充分利用其地處長安街東部、位于北京商業(yè)活動(dòng)氛圍較好的朝陽區(qū)的優(yōu)勢。
想在當(dāng)時(shí)的環(huán)境里建起一個(gè)世界級高端奢侈品百貨，是一個(gè)讓人聽來驚訝的決定。
睿意德董事、華北區(qū)總經(jīng)理索珊在接受虎嗅采訪時(shí)表示，事實(shí)上，“定位高端”是新光天地崛起的最關(guān)鍵一步。除了區(qū)位上的優(yōu)勢外，作出這樣的決定還有多重考慮——
首先，新光天地面臨的時(shí)代背景是，在中國加入WTO后，國內(nèi)高端品牌的消費(fèi)需求迅速增長，但符合國際一線品牌要求的開店場所很少。與新光天地一站之隔的國貿(mào)商城是北京第一家綜合購物中心，已確定要引入1700平米的Louis Vuitton旗艦店，但由于國貿(mào)商城內(nèi)部構(gòu)造的制約，使得其很難再為別的品牌開設(shè)旗艦店，這意味著高端奢侈品牌渴望更大的市場空間，使得新光天地這樣的新興商業(yè)項(xiàng)目開始有機(jī)會(huì)接觸到更多高端品牌；
其次，項(xiàng)目本身對高端品牌有吸引力。大望路是CBD區(qū)域內(nèi)除了三環(huán)外最寬的車道，由于三環(huán)是快車道，不適合展示奢侈品門店的外立面，位于大望路上的新光天地就可能成為CBD區(qū)域內(nèi)擁有最佳門店展示空間的商場，對高端品牌來說，商場層高、展示面等都是影響其選址的重要因素；
第三，新光天地位于華貿(mào)中心綜合體項(xiàng)目里，與之配套的是一座高端公寓、三座5A級寫字樓與兩座高端酒店。所以，需要用一種整體性的場景思維去理解和概括新光天地的定位。由于寫字樓辦公區(qū)內(nèi)匯集了銀行等不同行業(yè)的精英人士，客群可以與未來的商業(yè)配套共享，這意味著新光天地可以放心的把自己定位成主打奢侈品的高端百貨。
在確定了“世界級精品百貨商場”定位后，新光天地在招商上下了相當(dāng)大的功夫。索珊表示，高端品牌最看重的是硬件條件（如前文提及的層高、展示面等，這決定了能否體現(xiàn)出品牌的高端氣質(zhì)）和商場整體的品牌組合（即大牌們都很在意“自己的鄰居是誰”）。
為了提供高端品牌需要的奢華感，新光天地把單店面積從120~150平米擴(kuò)大至200平米，同時(shí)注意留出足夠?qū)挸ǖ闹型ッ娣e，給顧客一種寬敞、開闊的感覺；采用兩層樓高的外立面設(shè)計(jì)，方便爭取品牌來此開設(shè)復(fù)式旗艦店，也能給出足夠的空間讓品牌做外觀展示設(shè)計(jì)。
在與品牌們洽談時(shí)，睿意德希望先爭取一批最頂級的大牌來“定場子”。“龍頭進(jìn)來了，其他的品牌就會(huì)依附過來，”索珊說。
由于高端品牌都是集團(tuán)化的，新光天地考慮到LV已在國貿(mào)商城內(nèi)開設(shè)旗艦店，暫不會(huì)在附近開設(shè)新店，于是選擇了與LV分屬不同集團(tuán)的Gucci與Prada作為領(lǐng)頭品牌，同樣積極爭取Chanel的入駐。
新光天地于2007年正式開業(yè)，一開業(yè)就引入了超過900個(gè)品牌，包括Prada、Gucci、Chanel、Fendi等多個(gè)品牌的旗艦店、主力店，其中有約40%的品牌系首次進(jìn)入北京市場。
索珊認(rèn)為，奢侈品是目的性消費(fèi)，只要匯聚了足夠多的重點(diǎn)品牌，那么自然就會(huì)吸引消費(fèi)者，“如果你想買一塊某個(gè)品牌的表，一查發(fā)現(xiàn)北京就沒幾家在賣的，而相對來說新光天地是最大的，能滿足顧客更多的消費(fèi)需求，那大家就都愿意來?！?
總而言之，索珊指出，其實(shí)從當(dāng)時(shí)京城的奢侈品品牌供給來看，仍舊是比較有限的。因此新光天地匯集世界高端品牌的定位，具有某種稀缺性，這種認(rèn)知同樣植入給了消費(fèi)者。
事實(shí)也證明，大牌品牌的匯集，使得彼時(shí)的新光天地很快成為了高端人士在京挑選購買奢侈品的第一選擇。2011年，開業(yè)第五年的新光天地以65億元的銷售額，將蟬聯(lián)中國百貨店王四年之久的杭州大廈拉下了馬，成為當(dāng)年的店王，一個(gè)新的統(tǒng)治時(shí)代開始了。
除了早期的定位招商，新光天地每年實(shí)現(xiàn)30%的銷售同比增長，這仍離不開零售業(yè)的本質(zhì)。在搭建起精致又敞亮的購物環(huán)境后，一座商場面對的是日復(fù)一日、事無巨細(xì)的經(jīng)營任務(wù)。
房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯華北區(qū)研究部負(fù)責(zé)人、助理董事李想告訴虎嗅，定位高端、引入豐富的高奢品牌使SKP一開業(yè)就處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，但中后期要靠優(yōu)秀的運(yùn)營管理才能維持這種領(lǐng)先優(yōu)勢。
SKP的運(yùn)營能力可能需要感謝臺(tái)灣百貨之王新光三越的百貨零售基因。在SKP還叫“新光天地”的時(shí)代里，項(xiàng)目運(yùn)營方是新光三越，北京華聯(lián)提供支持與后盾。但從2014年起，新光天地開始逐漸轉(zhuǎn)為使用“北京SKP”的名稱與Logo，SKP即為Shin Kong Place（新光天地）的縮寫。
有媒體報(bào)道指華聯(lián)與新光三越的糾紛早在2007年就初現(xiàn)端倪，隨后華聯(lián)方面從新光三越手中購買了合資公司的部分股權(quán)，成為新光天地項(xiàng)目的主導(dǎo)方，新光三越則逐步淡出了這個(gè)項(xiàng)目。
這也就意味著，在新光天地于2011年首次成為銷售額最高的單體百貨商場時(shí)，就已經(jīng)是華聯(lián)在全權(quán)運(yùn)營這個(gè)項(xiàng)目了，此后其銷售額連續(xù)七年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。
李想指出，值得一提的是，SKP直到現(xiàn)在仍保持著百貨業(yè)的直營化為主的模式運(yùn)營。“百貨的厲害之處在于能直接管到貨，通過貨源的引入、調(diào)整來吸引消費(fèi)源，從而增強(qiáng)用戶黏性，”他以高端品牌誘人的“限量款”舉例，“能更容易引入那些高奢品牌的限量款，或者是全球首發(fā)款，如果你的客戶有需求，可以非常有針對性地購買。”
“購物中心打通商家收銀系統(tǒng)依然是較難解決的問題，而不能掌握交易數(shù)據(jù)，也是商場數(shù)字化運(yùn)營比較關(guān)鍵的問題?！彼魃阂脖磉_(dá)了類似看法。
直營式經(jīng)營使百貨能保持高坪效，這也是SKP一直發(fā)力的方向。SKP從2014年起就開始組建自己的采購團(tuán)隊(duì)，其自營買手店SKP Select在2018年商場裝修后集中亮相：SKP Select幾乎分布在商場內(nèi)的每層樓，品類覆蓋服飾、鞋履、家具等等。
自營買手店的好處除了提高自營比例、提升商場盈利能力外，最主要的還是能增強(qiáng)SKP對貨的控制力。SKP通過買手店引入了許多在國內(nèi)沒有專柜店鋪的設(shè)計(jì)師品牌，包括J.W.Anderson、MM6、Rick Owens、Alexander Wang等等。
買手制一向被視作可以提升人貨匹配效率的方式，而從另一個(gè)角度看，買手制是與會(huì)員制度相輔相成的，在提升了匹配效率后，用戶黏性會(huì)更高。
“高端定位一旦建立優(yōu)勢是有可能形成較為壟斷的勢能的，無論看法國老佛爺?shù)陌l(fā)展軌跡還是此次S館開業(yè)，也都是佐證了這點(diǎn)——在高端定位可再擴(kuò)大經(jīng)營體量活動(dòng)成功。（SKP）把它能吃到的頭部消費(fèi)力都吃掉了，“索珊說，“而且不是北京的有錢人越來越多，而是到北京的有錢人越來越多了，他們來了北京就會(huì)來SKP?！?
由此，SKP形成了一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的循環(huán)——強(qiáng)勁的銷售與盈利能力使其在C端有條件為顧客創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)、提供更獨(dú)家的產(chǎn)品，在面對B端商戶時(shí)更強(qiáng)的話語權(quán)、要來更特別的款式，進(jìn)而能夠聚集更廣闊范圍內(nèi)的顧客。
值得注意的是，當(dāng)下中國城市商業(yè)中，最活躍的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施當(dāng)屬購物中心。從經(jīng)營模式上說，兩者有不同也有融合。目前， 國內(nèi)的購物中心式運(yùn)營模式大多采用租金方式（也有采用租金加扣點(diǎn)的雙重合作方式），其核心思維是相較于賣貨，更加強(qiáng)調(diào)讓渡空間提供體驗(yàn)，使得消費(fèi)者沉浸其中并形成時(shí)間和頻次上的多重消費(fèi)。
SKP雖屬于百貨業(yè)態(tài)，卻也在一定程度上吸收了購物中心業(yè)態(tài)的精華。特別是在SKP南館推出后在社交媒體上引發(fā)的熱烈討論，證明了這種體驗(yàn)型業(yè)態(tài)對消費(fèi)者擁有著極大吸引力。
但讓消費(fèi)者頻頻打卡刷存在感，而不是曬自己淘到了什么貨品，通常，這并非是一家百貨公司的套路。做出這種努力的SKP，又在想什么？
業(yè)績上“高處不勝寒”的SKP，并非沒有煩惱。在當(dāng)下的中國，消費(fèi)的潛力來自于年輕一代，但是高高在上的奢侈品，又與年輕人的消費(fèi)力之間存在距離。
不久前SKP大促被瘋搶的場景，說明了高端奢侈品只要稍微放低身段，就會(huì)引起很大的轟動(dòng)效應(yīng)。只不過，促銷只是一時(shí)的市場手段，SKP需要的是一幅新面孔，服務(wù)年輕一代消費(fèi)者更多樣的需求。
據(jù)第一太平戴維斯的2019Q3北京房地產(chǎn)市場回顧與展望報(bào)告，基于目前的北京城市規(guī)劃，北京中心城區(qū)原則上不再新增總商業(yè)規(guī)模，因此未來的商業(yè)供應(yīng)更多地依托于遠(yuǎn)郊區(qū)域的新建項(xiàng)目和現(xiàn)有存量的升級改造。
對存量的改造成為高端商場們擴(kuò)建的首選。SKP跨過寬闊的建國路租下了佳兆業(yè)廣場的裙樓，將其擴(kuò)建為SKP-S，國貿(mào)商城將國貿(mào)展廳擴(kuò)建為商場南區(qū)，三里屯太古里也已租下了旁邊的三里屯雅秀大廈，將太古里向西擴(kuò)展。
李想認(rèn)為，新國貿(mào)商城在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)建，更像是原有形態(tài)的一種延伸；但SKP新建的南館則擁有與原來的SKP完全不同的形態(tài)。
虎嗅此前在文章《去建國路南，復(fù)制一個(gè)日入10億的SKP》一文中已詳細(xì)介紹了SKP南館充滿科技感的藝術(shù)裝置。為了營造這種時(shí)髦的“科技感”與“酷”，商場內(nèi)部以黑色為主色調(diào)，隨處可見充滿太空感、未來感的元素，與SKP北館明亮的奢華感迥然不同。
在商場里增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)是購物中心的發(fā)展趨勢，和購物中心引入餐飲、母嬰等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的做法不同，SKP-S希望將零售業(yè)態(tài)也做成體驗(yàn)感很強(qiáng)的形式。一個(gè)明顯的特征是，今天的SKP南館幾乎成了動(dòng)物的樂園，綿羊、企鵝、孔雀等元素填入中庭、店中店等空間；整個(gè)館的動(dòng)線設(shè)計(jì)也避免了橫平豎直的死板，在三層嘗試了隧道式的走廊，走出隧道就能看見形似登月艙的藝術(shù)裝置，顧客宛如置身宇宙。
但與SKP北館相同的是，SKP-S依然希望提供更獨(dú)特的品牌與商品，比如引入了Gucci國內(nèi)首家美妝與家飾體驗(yàn)店、Gentle Monster全球首家咖啡館、Moncler寵物用品系列等等，Dior不僅把全球首家全新概念店定在了這里，還在此線下首發(fā)了四款Mini Book Tote女包。
上述種種做法都自帶極強(qiáng)的社交屬性——年輕人喜歡在這拍出能發(fā)成九宮格的照片、買國內(nèi)獨(dú)一無二的貨，順帶享受一把逛藝術(shù)展的時(shí)髦氛圍。
麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》副標(biāo)題叫做“社交裂變：中國‘80后’和‘90后’催生全球奢侈品新賽道”。報(bào)告中提及，80后與90后分別占據(jù)中國奢侈品買家總量的43%與28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%與23%；80后的奢侈品消費(fèi)者每年在奢侈品上的花費(fèi)高達(dá)4.1萬元，90后則要花掉2.5萬元。對于他們來說，奢侈品是一種社交資本、一種可以在社交媒體上流通的貨幣，“幫助他們提升線上線下的身份和話語權(quán)”。
SKP渴望捕捉年輕一代對奢侈品的熱情，所以塑造出了一個(gè)完全不同于SKP的新商場。至少從社交媒體的熱度來看，它確實(shí)火了，今天的SKP雙館能否繼續(xù)維持店王的榮耀，就是接下來要回答的問題。
注：文/敲敲格，公眾號：十億消費(fèi)者，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場。
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