全面對接鄉村振興戰略中的“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，促進城市和鄉村資源要素的雙向流動，初步形成農村電商新型業態，將農村電商滲透到鄉村的全面振興中。
農村電商發展趨勢與主要特征
(一)農村電商發展迅速，農產品網絡零售額高速增長
近年來，農村電子商務蓬勃發展，2017年，農村網絡零售額突破萬億，達到12488.8億元；農村網民規模達到2.09億人，農村互聯網普及率達到35.4%；農村網店985.6萬家，帶動就業2800萬人；農產品網絡零售額2436.6億元，同比增長53%左右，占農村網絡零售額近20%左右；生鮮農產品網絡零售額1418億元，同比增長55%左右，占農產品網絡零售額的58%左右。
(二)農村電商政策支持力度持續加大，市場秩序逐漸規范
國家出臺了一系列支持“電商”促進農業農村發展的政策措施。2014—2018年連續五年中央一號文件均明確提出發展農村電子商務。據不完全統計，國務院及各有關部委出臺多個文件，制定一系列政策措施支持“農業、農村”的道路交通、網絡寬帶、物流設施、信息服務等基礎設施建設，為電商在農業、農村發展創造有利條件。推進了“電商”法制建設，逐步規范市場秩序。《食品安全法》《電子商務法》明確網絡食品安全管理責任，推進了網上電子商務法規和相關標準建設，逐步營造良好營商環境。
（三）農村電商催生新業態、新模式，農村產業逐漸向多元化發展
農村電商的迅速發展有利于緩解農產品進城“最初一公里”難題，為分散小農戶走進大市場拓寬渠道，打通“從農田到餐桌”的農產品供給鏈；有利于緩解工業品、消費品下鄉“最后一公里”難題，促進農村消費升級。一方面，對農業生產的支撐作用不斷增強，帶動了農民生產需要種子、化肥、農藥、飼料等生產資料和工具、生產工具直接進入田間地頭。另一方面，通過電商平臺，帶動了農民生活的日常消費品快速、便捷走進廣大農村。有利于催生新業態、新模式，農村產業逐漸向多元化發展，如創意農業、分享農業、眾籌農業、休閑農業、鄉村旅游等，通過電商平臺將特色農產品、鄉村文化、鄉村景色展示，不僅讓城市消費者更了解農業、更向往農村、更信任農業生產者，縮短城鄉差距，也極大帶動農民脫貧，促進農民就業增收。
農村電商發展面臨的主要問題與挑戰
盡管近年來農村電商發展迅速，取得較好成效，但由于我國農村地域之廣，農村居民生活與農業生產的高度分散及規模小等多方面因素，農村電商發展仍然面臨一些問題與挑戰，主要有以下五個方面。
（一）工強農弱，品類失衡，農產品上行和工業品/消費品下行差距大
農產品上行占比低，僅占農村網絡零售額近20%左右；農產品網絡零售額占農產品流通總額比重不足1%，農產品觸網率仍然很低，農產品批發市場仍然是農產品流通的主渠道；消費品下行占比高，如農村實物類產品如服裝鞋包、家裝家飾、食品保健等，農村服務類產品如在線旅游、在線餐飲等。
（二）東強西弱，物流配套不均，農產品物流成本高，農產品上行成本高
電商規模分布不均衡，呈現東強西弱格局；物流分布不均衡，在偏遠地區，行政村/自然村配送網點仍然不健全；配套設施不健全，冷鏈物流發展滯后,原產地冷鏈的配套基礎設施建設相對不足；農產品物流成本高，由于我國農業小規模分散生產及農村居住分散的特征，單件產品快遞配送從縣城到村之間的成本費用遠高于縣城到大城市之間費用。
（三）農村人才匱乏，電商人才“難育、難引、難留”
農村人才匱乏，我國農業生產者文化教育水平主要集中在小學和初中，對于生產經營新理念的認知、接受相對緩慢，對于新技術應用能力較弱，大多數農業生產者自身條件很難滿足電子商務對人才的要求。農村電商人才“難育、難引、難留”，不少專業、有能力的優秀電商人才更多傾向于留在城市發展，受工作環境與薪酬等多方面條件限制，不愿意來到農村發展，伴隨著農村電子商務的蓬勃發展將帶來大量農村電商人才的缺口。
（四）農業生產經營高度分散，農產品質量控制難、標準化程度較低，難以達到農產品上行門檻
一方面，我國有2億左右農業經營戶，其中規模經營戶不足400萬個，農業生產高度分散與生產經營組織化程度較低，增加了農產品生產標準化和質量控制難度。另一方面，流通配套設施滯后，品控難度大。我國果蔬、肉類、水產品冷鏈流通率和冷鏈運輸率較低，而流通損耗較高，冷鏈脫節造成生鮮農產品從采摘到配送過程損耗過多，無形中提高了物流成本且很難保證產品品質和質量安全。分散小農戶由于缺乏質量相關認證及農產品生產很難統一標準，比較難達到大型電商平臺準入條件。
（五）農村電商模式趨同，上行農產品同質化嚴重，未能建立產業鏈利益聯結機制
農村電商模式趨同，主要以傳統的農產品上行、消費品下行為主，以實物產品銷售電商平臺居多，提供社會化服務的電商平臺較少，還沒有充分挖掘農村電商的多業態、多功能，沒有完全滲透農業全產業鏈；上行農產品同質化嚴重，同一區域同類農產品同質化嚴重，電商協同不夠，很難實現同一農區的差別競爭、品牌提升，難實現優質優價。同時，產業鏈利益聯結機制不健全，產業鏈前端與中后端處于分割狀態，農戶、規模大戶、合作社+電商平臺的利益聯結機制未能建立。
以農村電商打造農村經濟增長新引擎，助力鄉村振興
隨著信息技術向農業、農村領域滲透，互聯網配套設施完善，互聯網在農村普及率將大幅度提升，互聯網將逐步成為激勵農民生產經營的新工具，提升農業組織化程度的新平臺，促進農村全面發展的新載體。電子商務作為“互聯網+”的重要組成部分，結合面臨的問題與挑戰，可以全面對接鄉村振興戰略中的“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，促進城市和鄉村資源要素的雙向流動，初步形成農村電商新型業態，將農村電商滲透到鄉村的全面振興中。
第一，重構農村電商產業鏈，完善產業鏈內各主體間的利益聯結機制，建立線上線下結合、上行下行貫通的電商服務體系。推進電商不僅僅與產業鏈的產后市場銷售環節對接，還要將農資產品下行與社會化服務體系提供科技、資金、信息等下沉到農業生產的產前、產中環節，通過提升產業鏈效率逐步降低農產品物流成本和實現農業生產標準化，形成電商在農業產業鏈的產前、產中與產后的功能互補、利益協同，推行“訂單收購+分紅”“農民入股+保底收益+按股分紅”等多種利益聯結方式，將廣大分散的小農戶通過合作社、協會等社會化組織與電商平臺形成利益聯結機制，促進鄉村產業振興。
第二，充分挖掘鄉村價值，盤活鄉村資源，不僅要促進鄉村一二三產業融合發展，也要培育新產業、新業態。如依托產品類電商平臺，不僅要實現“特色農產品進城”和“消費品下鄉”，也要實現農業由農產品供給的單一功能向休閑、生態等多功能拓展，通過生態農產品挖掘鄉村生態價值；依托服務類電商平臺，盤活現有鄉鎮、鄉村資源，將綠水青山等特色生態資源要素通過電商平臺在線展示，不僅有助于提升農村居民在農業生產和農村生活中的生態環保意識，也有助于與城市生態消費需求的精準對接，與城市功能形成互補，從而進一步刺激以資源、生態為依托的農村經濟增長，打造鄉村生態宜居的美麗鄉村，促進鄉村生態振興。
第三，向鄉村傳播新知識、新技能，既要引進人才，也要培養人才。利用農村電商平臺,培育知識型、技能型、創新型的新型職業農民；吸引智力、技術、管理下鄉及能人返鄉創業,打造農村專業人才隊伍；結合市場需求，培養一批具有互聯網思維的新農人，轉換傳統農業生產由增產轉向提質的思維，提升小農戶的市場意識，促進鄉村人才振興。
第四，拓寬農村居民的知識傳播渠道，促進鄉村文明的傳承和發展。利用農村電商平臺，加快信息快速傳播，讓城市與農村快速連接，縮小城鄉知識信息傳播差距，讓科學、技術、知識、文化快速傳播到農村，利于提高農村居民知識文化水平，同時，也將良好的鄉風、傳統鄉村文化通過互聯網平臺傳播、傳承并發揚光大，促進鄉村文化振興。
第五，拓展農村電商平臺功能與政府職能結合，探索鄉村治理新機制，提升鄉村治理效率，振興鄉村組織。依托上級政府部門搭建互聯網平臺與電商功能結合或通過電商平臺提供額外公共服務，拓展基層政府政務信息功能，打造包括電子商務、電子政務、村務公開、“三農”服務、特色產品、閑置勞動力、生活服務等多功能平臺，加強村民聯絡，完善鄉村公共服務內容，提升效率，而且促進了村民共治，為鄉村治理探索新途徑，促進組織振興。
（作者單位：國務院發展研究中心農村經濟研究部）
