新電商是在數字技術賦能和消費升級的背景下產生的電子商務新業態和新模式，是數字經濟的重要表現形態。隨著數字經濟與實體經濟融合程度的加深，以直播電商、內容電商、興趣電商、短視頻電商、社交電商、反向定制、社區電商等為代表的新電商蓬勃發展。新電商憑借其廣泛的覆蓋性、極強的行業滲透性、模式的多樣性和場景的豐富性，正以前所未有的影響力推動著消費理念、消費方式和消費結構發生變革，為消費升級提供了多樣化路徑。新電商不僅是整個消費市場的重要組成部分，也成為推動消費升級的重要驅動力量。
新電商通過豐富和擴大消費品類推動消費升級。消費品類的豐富和消費結構的優化是消費升級的重要體現。在電商新模式和新業態的創新帶動下，更多優質的產品借助新的平臺和渠道呈現給消費者。新電商能廣泛連接并有效聚集分散在線上線下、城市鄉村和國內國外的優質商品和服務，這極大拓寬了消費者的選擇范圍，豐富了有效供給，為消費者提供了更豐富的商品和服務選擇。從消費結構看，新電商的蓬勃發展使得消費品類呈現多元化特征，高品質、高附加值和高技術的商品和服務供給日益豐富，居民消費結構向發展和享受型轉變。
首先，越來越多的優質商品借助直播電商等新電商模式和渠道觸達消費者，特別是不少農村和偏遠地區的優質農產品通過直播電商等進入消費市場，2022年全國農產品網絡零售額達5313.8億元，同比增長9.2%。
其次，跨境電商的快速發展使得越來越多的國外優質產品通過跨境電商平臺觸達更多的消費者，為消費者提供更加豐富的進口商品選擇，2022年我國跨境電商進口額達5278億元。
此外，直播電商和社區電商等也帶動了眾多線下實體零售和服務企業進入線上渠道，推動更多線下優質服務觸達消費者。目前我國服務業數字經濟滲透率顯著高于其他產業，居民消費中服務消費占比不斷提升。從2013年到2023年上半年，我國居民服務消費占全部消費的比重從39.7%增長到了44.5%，餐飲服務、文旅、娛樂等服務性消費占比不斷增加。
新電商通過更好地滿足消費需求推動消費升級。消費升級意味著消費者對產品和服務的需求趨向個性化和創新性，消費者越來越注重多元化和個性化需求的滿足。新電商對釋放消費潛力、促進供需有效銜接、滿足個性化需求等方面具有重要的促進作用。相對于傳統電商“人找貨”的模式，直播電商和內容電商等新電商依托“貨找人”的商業邏輯和沉浸式的購物體驗，使得消費者可以在任何時間、地點，通過線上和線下多種方式進行消費，消費者的潛在需求更加容易被激發，而潛在消費需求的激發有效帶動了消費規模的擴大。在此基礎上，新電商還能夠將消費者需求及其變化趨勢快速準確地反饋給供給側，推動企業生產經營方式變革，促進供需精準匹配。越來越多的上游企業通過直播電商和興趣電商等模式直接連接消費者，通過大數據需求預判、反向定制、按需生產等方式快速響應消費者需求，研發設計出了更多創新性的新產品和新品牌。新電商通過需求牽引供給有效帶動了供給側的轉型升級，企業生產方式正從“以生產者為核心”向“以消費者需求為中心”轉變，有效帶動產品和服務等供給質量的逐步提升，從而促進消費品質的提升和消費結構的優化。而大數據、云計算、人工智能等數字技術的應用為準確洞察消費者需求提供了強大的技術支撐，通過收集和分析消費者的瀏覽、購買、評價等數據，新電商可以更準確地捕捉和發現消費者的真實需求和偏好。基于用戶行為開展個性化推薦和定制化服務，可以實現“貨到人”的精準匹配，更好地滿足消費者的個性化服務需求。
新電商通過豐富消費場景和體驗推動消費升級。隨著我國居民收入水平持續提高，消費需求逐漸從功能性消費轉向體驗性消費，消費者更加注體驗和情感等精神需求的滿足。短視頻、直播、VR、AR等數字技術的發展為消費者提供了更加直觀、即時和立體的感知，云逛街、源頭工廠直播、原產地直播、數字人直播、VR直播等豐富的場景，帶給消費者交互式和沉浸式的購物體驗，滿足了消費者對個性化、創新型和體驗型消費的訴求。通過以直播、短視頻、VR和元宇宙等新技術和新手段呈現風土人情、傳統文化、自然風光、城鄉風貌、才藝表演等，新電商構筑了豐富、多元化的場景，讓消費不再只是單純的交易行為，而是有機融合了娛樂、社交、知識、文化和旅游等元素，從而更好地滿足消費者對情感、社交和娛樂等體驗型、娛樂型和精神型消費的需求。
新電商通過促進居民增收推動消費升級。收入是消費的基礎，居民收入水平的增加是消費升級的重要保障。近年來，新電商的發展為擴大就業機會、促進低收入群體增收等多種方式推動居民收入的增長積極賦能，從而為消費升級提供了前提和保障。直播電商、社區電商等電子商務新業態和新模式的發展創造出許多新職業和新就業崗位，為增加居民收入提供了更多靈活就業機會。2023年第九次全國職工隊伍狀況調查結果顯示，包括貨車司機、網約車司機、快遞員、外賣配送員在內的全國新就業形態勞動者已達8400萬人。由直播電商、生活服務電商等衍生的新職業，準入門檻相對較低，一定程度上為低技能勞動者和短期失業者提供了就業兜底，擴大了其收入來源和收入渠道。
此外，直播電商、短視頻等新電商模式也對提高農村居民收入帶來了積極影響。新電商通過提供銷售平臺、拓寬銷售渠道和提升農產品附加值等方式，為農村居民提供了更多的增收機會。隨著短視頻和直播電商融合，“村播”成為新電商的重要表現形態。借助直播電商等手段，農民足不出戶便可實現與終端消費者的對接，也有不少電商平臺通過產地直采、原產地直播等方式助力農產品銷售，有效地縮短了農產品供應鏈，降低了農產品流通成本，擴大了農產品銷售渠道，成為帶動農村居民創業增收的有效路徑。
（作者 李立威 北京聯合大學管理學院電子商務系教授，數字經濟與創新研究中心主任）
